Disintermediazione, o cara

Primo giorno di IAB Forum, seguito grazie a chi c'è stato e lo racconta. Ho un momento di pigrizia sociale, unita a una discreta energia lavorativa: non andrò alla festa e forse anche domattina rinuncerò a fare un salto. Basta parlare e raccontarsela, è il momento di fare: come racconta Maurizio ce lo chiedono anche i "clienti", come riassunto da Marco Testa:

Perchè un'azienda dovrebbe investire in web advertising quando potrebbe aprire un blog, progettare una serie di contenuti che potrebbe distribuire gratuitamente su YouTube, Google Video, Libero Video ecc?

Ecco, perchè? Secondo me ha poco senso e potrebbe averne ancora meno, se non cambia qualcosa. Questo è un punto molto importante e totalmente sottostimato da tutte le rilevazioni della spesa pubblicitaria: Internet è l'unico mezzo permanente in cui un'azienda può investire in comunicazione (blog, sito, newsletter etc) senza comprare spazi.

Se produci uno spot e non paghi qualcuno per trasmetterlo, quello spot non serve a nulla.
Se hai un sito ben fatto, indicizzabile, interessante, utile non hai più bisogno di un mediatore (quale è, da questo punto di vista, qualunque altro mezzo): curare la presenza online ti permetterà di creare un rapporto diretto con chi è interessato a te e a ciò che vendi.
L'equazione tra "valore del mercato pubblicitario della rete" e "valore della mediazione da parte di terzi" è sbagliata.
Finchè considereremo "investimento pubblicitario" solo l'acquisto di spazi tabellari (comunque in crescita nel 2006 di un 50% secco), Internet rimarrà un mezzo residuale: a mio parere gli investimenti per la propria presenza diretta in rete sono a tutti gli effetti investimenti in comunicazione e cambierebbero notevolmente le proporzioni rispetto ai mezzi classici (oggi la rete vale solo il 2% del mercato).

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Update: visto che la parte finale di questo post crea confusione e allontana l'attenzione dal punto "misurazione del valore del mercato", che è quello che mi sta a cuore, lo cancello e lo metto da parte in un secondo momento, per ulteriori ragionamenti.

Update2: pare che almeno uno abbia capito di cosa parlavo, grazie Alberto

La sfida per la sopravvivenza dell'editoria tradizionale si gioca prima di tutto su questo punto: perché comprare attenzione e visibilità da terzi quando puoi farne a meno? Invece di continuare a ragionare a volume - eyeballs o unique visitors che siano - il mondo della mediazione pubblicitaria (marketing editoriale, centri media, concessionarie) dovrebbe anticipare i bisogni della aziende e proporre loro contesti e progetti che rendano diseconomico costruire da soli presenze online significative.
Io nel mio piccolo è un po' che lo dico, eh, poi non vi lamentate che non vi ho avvisati :-)