Infomerciami ma non eyeballarmi

Una delle cose che ho imparato lavorando in Daimon è stato a non avere un atteggiamento ostile verso il marketing e la pubblicità. Prima di fare questo lavoro ero ideologicamente ostile a qualunque forma di pubblicità, ma Internet mi ha dimostrato che è possibile fare advertising utile ai propri clienti, fornendo contenuti effettivamente informativi e personalizzati sui propri prodotti. Tutti dobbiamo comprare oggetti, tutti vogliamo informarci prima di farlo. Conoscere i prodotti è utile, lo dimostra anche il successo televisivo degli infomercial.

Sono un frequente lettore di e-mail commerciali (DEM): le aziende e i distributori che me le sanno fornire basate sui miei interessi traggono - credo - notevole soddisfazione dai miei acquisti d'impulso online (da 250 a 500 euro al mese di libri, dvd, t-shirt, abiti, scarpe, you name it). Leggo e clicco volentieri anche le mail di siti e-commerce ultrascontati come Saldi Privati, BuyVIP e Born4shop, finendo spesso per comprare grazie ai notevoli sconti (se vuoi un invito chiedimelo scrivendo qui).

Il problema è che per qualche ragione sono pochi quelli che sono in grado di servirmi DEM mirate sui miei effettivi interessi. Gli editori per esempio sono nel business di fare da tramite tra aziende e consumatori usando i contenuti come veicolo, ma nonostante mi sia sempre profilato in dettaglio sui loro database e quindi sappiano di me molte cose, non sono mai riusciti a servirmi una DEM che mi invogliasse a comprare qualcosa, o anche solo a cliccarla. Tutti gli editori che conosco hanno fallito in questo senso, limitandosi a bombardarmi di DEM generaliste in flash che finiscono regolarmente nel cestino di Gmail, se non mi fanno talmente arrabbiare che le marco come spam (questo quando va bene: quando va male ci scrivono "guardi il spazio di membro").

Ancora peggio, sono gli stessi soggetti che poi mi massacrano di banner o di flash overlay sui loro siti, rendendomi la navigazione talmente difficoltosa che sono stato costretto a installarmi Adblock, un add-on per Firefox che automaticamente rimuove tutta la pubblicità da una pagina web (banner, leaderboard, flash, html, tutto) e Nuke Anything, che permette di rimuovere qualunque elemento da una pagina web.

Quindi io vedo un Web molto più "pulito" di quello che vedono la maggior parte dei navigatori, con due conseguenze: che rinuncio alla possibilità di essere informato dalle aziende sui prodotti che mi interessano, e che l'inserzionista (che paga l'editore perché ospiti la sua pubblicità che mi rovina la navigazione) sta pagando qualcosa che non gli viene corrisposto: la mia esposizione - mancata - ai suoi prodotti.

Oggi Firefox ha una fetta di mercato del 25% e si avvia rapidamente a raggiungere Explorer, se non l'ha già superato nelle fasce di utenza più appetibili per certi tipi di prodotti. Dal lato opposto, inserzionisti, concessionarie e editori fanno fronte alla crisi aumentando sempre di più gli spazi, senza migliorare la qualità delle inserzioni.
A parte che resto convinto che una pubblicità generalista priva di contenuti utili raramente abbia un effetto positivo (poi possiamo discutere su cos'è "utile" rispetto a un cellulare piuttosto che a un profumo, e persino su cos'è "positivo"), e che comunque i più giovani i banner manco li vedano più, cosa succederà se/quando traboccherà il vaso e Mozilla deciderà di integrare di default Adblock in Firefox? Gli inserzionisti continueranno a regalare soldi a siti che non raggiungono il loro pubblico?

Un esempio: il Corriere senza e con Adblock/Nuke Anything

Invece di sparare nel mucchio e scontentare tutti scatenando questo tipo di reazioni, non è forse il caso di ragionare su cosa interessa veramente ai propri potenziali clienti, partendo dal conoscerli meglio, e quindi cercare di servire loro MENO pubblicità ma che sia mirata, che sia interessante, che sia utile, che li informi veramente? Lo dico solo perché il fatto che ci siano milioni di consumatori come me che non desiderano altro che poter dire cosa vorrebbero comprare mi sembra un'occasione persa per tutti.

UPDATE: Mauron ha scritto un lungo post a seguito di questo, in cui analizza i problemi legati a una profilazione più approfonfita degli utenti. L'ho letto in fretta ma a quanto ho visto sono di diversi tipi :

- diffusa scarsità di risorse di sviluppo web disponibili (quindi, costi)
- scarsità di risorse per gestione e data entry (quindi, costi)
- difficoltà tecnologiche (quindi, costi ;)
- scarsa disponibilità delle persone a farsi profilare (persino a loggarsi)
- mancanza di standard e di integrazione tra database...

Tutte sensate, ma ben chiosa Mauron: Quando questo “volano” non tirerà più (e forse cominciamo ad arrivarci), si dovrà per forza di cose ricorrere ad altri sistemi per aumentare la “redditività” di ciascun singolo cliente.
Profilare meglio ed essere less evil non è una scelta, quindi, ma una necessità.